¿Sabemos medir lo más importante cuando hablamos de Digital Branding?

La respuesta es que no. En la jornada celebrada ayer por MediaCom: “Digital Branding: Biulding brands in the digital arena” representantes de la firma Millward Brown, explicaron qué es aquello que no se está midiendo, y revelaron qué soluciones están implementando a través de la investigación, tecnología y métricas de marca. Sin duda un tema muy interesante y revelador en la difícil tarea de construcción de marca.

Jornada Digital Branding

Cuando se realizan campañas de comunicación digital, además de conocer los resultados de las mismas, es decir las métricas de resultados; como CTR, CPM, CPC, CPL, CPA, etc; es vital conocer el impacto que ha tenido la marca, con dicha campaña, sobre su target en concreto. Con esta información se puede entender cuál es el estado de salud de la marca, y sobre todo su futuro potencial en el terreno digital, información que permite optimizar la toma de decisiones.

Con las métricas de resultados como CTR, CPM, CPC, CPL, CPA, etc. solo se mide lo que se puede ver, la punta del iceberg. Los elementos que contribuyen al éxito global de una campaña, y que se miden normalmente son:

Exposición (Impresiones, CPM)

Receptividad (CTA, CTP, CPC)

Creatividad (CTR, CTA)

Pero existe algo más importante que medir, y en lo que actualmente existe un enorme déficit en cuanto a capacidad de medición.

Gerardo Mariñas, CEO de MediaCom, explicaba que cualquier campaña que se realice, tiene un impacto en cada persona a la que está dirigida, que repercute directamente sobre la marca, incluso cuando esta persona no efectúa la acción que se le pide (por ejemplo no responder a un call to action); y justamente cuando esto último sucede se genera una fuente de información no visible, recalcando que ésta información que no se mide representa un 99,9%, ya de una media del mercado, el éxito de las campañas representa solo el 0,1 %.

En este sentido Millward Brown, ha tomado la iniciativa para obtener información sobre cuáles son los efectos, ya sean positivos o negativos, de una campaña; adicionales a los resultados puros de la misma, y que repercuten directamente sobre la marca, indicaba Adolfo Fernández, Client Service Director de Millward Brown Iberia.

Para conseguirlo, han analizado la información de 7000 campañas digitales y 400 campañas multimedia, como señalaba Ariane Langfeld, European Brand Manager de Millward Brown, lo cual les ha permitido dar con la clave para obtener la información que no proporcionan los usuarios que no interactúan con las campañas.

Preguntar.  Esto es lo hicieron y esta es la clave para conocer la valoración de marca, preguntaron a la audiencia que no había interactuado con las campañas analizadas, sobre las siguientes métricas de marca:

Notoriedad

Notoriedad Publicitaria

Asociación del mensaje

Favorabilidad de marca

Intención de compra

Además si se observa esta información en campañas que habían conseguido funcionar mejor debido a una mejor estructura de formato, mensaje y creatividad que la media, se observa y se corroboran mejores resultados por parte de la audiencia.

Sin duda una información de gran valor en comunicación digital, donde solo se tienen 5 segundos para enganchar al usuario. Esta información permite conocer qué formatos, mensajes, creatividades, frecuencia, medios y qué combinaciones contribuyen mejor a construir y reforzar la consideración y percepción de marca, seleccionando además el presupuesto más acertado y que más resultados aporte de cara a los objetivos trazados de la marca en cuanto a mejorar o generar una relación diferente o una consideración de compra diferente.


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